10个月21亿！最牛全民营销如何炼成的？

在普遍高库存、控费用的竞争状态下，多数城市的操盘者遭遇前所未有的营销难题。营销投放效果越来越差，到场人均成本越来越高，成交转化率越来越低。

12月3日，眀源地产研究院发布《2015年地产移动互联网营销创新风云榜》，武汉保利地产荣获“十大领军企业”称号。我们从万马奔腾的移动化营销变革实践中选取武汉保利这颗耀眼的经典案例，深入解剖全民营销10个月21亿的营销奇迹！

一、10个月21亿的营销奇迹

武汉楼市连续两年成为全国销售套数之冠，更多品牌开发商不断看好并陆续进驻。作为保利地产全国化战略扩张第一站的武汉保利，如何挖掘13年来熟悉本土客群、产品接受度高的深厚积淀，并借助本轮市场扩张的良好势头获得跨越发展？基于保利地产在武汉的品牌知名度和影响力，全民营销无疑是新态势下得力的竞争手段。

1、一举创造武汉全民营销3项历史记录！

作为武汉地产首家上线的全民营销平台，从2月6日至11月31日，保利帮客注册经纪13289人，推荐客户10164人，成交金额21.05亿元！经纪人数、推荐客户数突破10000人大关，成交额迈过20亿，创造武汉全民营销的3项历史记录！

2015年，武汉保利产品热销断货。保利帮客成为销售推动力之外，提升品牌竞争力和老业主经营力度的又一关键力量。

2、增量客户的成交占比10%！

整个帮客的推荐成交占总签约额达36%，相比去年老带新的26%占比，增量客户的成交提高了10个百分点！其中，老带新增长到今年的30%，整整提升了4%！

武汉保利全年开展全民营销的项目只有4个，平均每项目成交5.1亿！这对单套总价绝少过百万的武汉楼市来说，全民营销已经切实发生支柱性作用。

保利帮客主要类别是老业主、自由经纪人、内部员工三大块。目前来看，大量品牌房企的老带新还在20%以下，自由经纪人和内部员工的推荐成交都少的可怜。

二、老业主保卫战，你能不能守住这块金矿？！

地产白银时代，最难的是找到客户。房企竞争就是一场争夺客户资源的战争。当常规的广告投放和渠道拓客越来越难，谁能通过移动互联网手段充分培育和挖掘自己的忠诚粉丝和老业主，谁就获得营销竞争的主动权和发展的核动力。

在帮客的经纪人中，老业主比例高达46.5%！这就是武汉保利的铁粉客群。全民经纪人正是将老带新与互联网+结合的一种有益尝试。2015年，武汉保利与明源云客合作，打造全民经纪人平台“保利帮客”。其中最为重要的种子经纪人，就来自武汉保利13年积累的十多万业主群体。

作为拥有15万业主的武汉最大业主群开发商，武汉保利深耕本地市场13年，已连续三年实现销售金额和面积的双料冠军，市场份额突破5%。庞大的业主基数及持续执行的老带新奖励政策，为项目带来了稳定的推荐和购买。

三、口碑推荐模式下的高效低费

2015年地产广告费用下降了28.2%，这部分费用却投向了口碑传播的推荐成交佣金。广告费转为成交佣金，减少中间成本，这正是今年地产营销的一个明显趋势。

1、成交转化率高达25.8%！

今年帮客推荐客户10164人，成交2729套，转化率25.8%！这个指标是转化率的优良水平。较多企业的到访转化率还停留在10%的水平。

我们看到大部分企业开展广撒网的广告投放和漫灌式全民营销，结果是要么来客寥寥，要么水客过多！广告模式下单客到访成本通常在5000到1万之间，而一般全民营销的到访客户的转化率不足4%。常规玩法往往成本过高，导致营销费用高企。

2015年最新调查显示，已经有30%的购房者开始在手机上找房，2年后这一数据可能高达到80%。购房者认为房产网站上的实用服务过少，信息太庞杂、广告太多、用户信息不安全。这些是客户痛点，也很有可能就是移动互联网的G点。人们不再需要泛滥的广告垃圾，他们需要信用对称下的剁手网购、物有所值、好玩有趣。

今年，传播—交易—业主，这种传统流程被打破，中间的过剩成本被剔除。新常态是老业主+推荐交易+口碑传播！三者之间不是简单相加，也不是头尾逆转，而是一个原点，互为彼此，同点发生。这就是移动互联网的新特性，把原来的时间空间上的过长流程高度压缩。当这个原点的势能越来越大，一经点燃就能爆发惊人的能量。这不是2015年的新鲜事，却是在这一年成为主流现象。

2、成交佣金低至1‰

保利帮客实现21亿的销售额，只用了210万佣金（1‰）。这是多么高的效费比！

我们通常看到以利益刺激为主要手段的全民营销其成交佣金越来越高，从1%到4%相互攀比。而武汉保利的成交佣金只有1‰，这可能与武汉市场的平均成交成本有关，也有保利品牌溢价的因素，但应该更多与“圈层增值的全民营销平台”的定位和精细化运作有直接关系。帮客以圈层服务为主、利益激励为辅，让业主及品牌粉丝自发产生口碑分享和传播，提升老带新比例及成交率。

作为保利地产第一家尝鲜“全民经纪”的区域公司，武汉保利就没有将其仅仅定位于经纪人的赚钱工具。仅就赚钱而言，推广和运营不够生命力、无法形成对目标群体的长效吸引。相对于“地产会”，保利认为基于利益爱好兴趣社交的圈层更有粘性及未来的可持续拓展性。

不过，千分之一的佣金某种程度上也是掣肘，在竞对高佣金的普遍刺激下，该比例只有适当水涨船高，才能留住和继续高速扩张经纪人队伍。

四、良性生长，全方位提升帮客圈层活力

保利帮客让推荐成交成为满意度提升基础上的自觉行为，保证了老业主的推荐成交基数，又有效控制了佣金水平。通过系列圈层活动、运营规划进行组织内的利益兑现和激励升级，让“保利帮客”真正成为良性生长的生态圈。

1、造势招新：不断补充源头活水

年初，保利帮客针对的士司机、妈妈团开展了声势浩大的招募活动。

新的签约客户也统一邀请注册帮客经纪人。特别是签约到交付期新业主的维护，这部分业主是潜在种子经纪人，推荐意愿和积极性都比较高。

线上评选2015帮客风云榜、盘点榜、魅力榜，并将举行年度颁奖盛典，从而提升平台活跃度和实现增粉目标，促进注册量提升。

2、提升活跃度：提高帮客的内生动力

多场结佣大会刺激推荐成交欲望。通过雀王争霸赛、广场舞大赛、文争武斗双龙争霸赛等增进帮客之间的圈层联谊活动。指定时间内，针对所有推荐客户成功认购的老业主，给予价值188元的金秋“蟹”券赠送，增加老业主的推荐积极性。

3、培养种子经纪人：树立标杆，扶植核心队伍的影响力和成长性

对持续推荐带客、成交靠前的种子经纪人进行持续的培养和奖励，成为场外销售的中坚力量。

结合集团“鉴房行动”，金牌置业顾问带领“鉴房达人”专线看盘，加深对保利项目的了解及专业的看房知识学习。

时值年底，保利帮客兑现年初上线承诺，成功推荐成交10套及以上，且排名前三的保利帮客将获得保利地产600048股票的等值现金奖励，共计约10万元。

4、线上与线下联动，精细化管控交互环节

线下到线上，不仅是提高效率，更是时代趋势。武汉保利对所有新认购客户都会推荐注册帮客，每个项目每月注册帮客人数不得低于当月认购套数的120%。

帮客管理团队并没有把它只是当成一个营销噱头。所以他们会规范案场的辨客和报备制度、优化结佣审核和发放制度、严格销售团队的执行奖惩。老业主当天报备推荐，其他身份经纪人必须在24小时之前线上推荐才有效。如案场工作人员发生任何作假情况，将被处以经济和行政处罚。

真正的转型，是思维的转型

2015年的地产移动互联网营销创新，已经是品牌企业的标准动作。不是要不要搞移动互联，而是如何策略性快速上马。大型房企不再是岸上观火的焦虑恐龙，而是嘻弄烟火的醒狮。成长型房企不再是投机性借势，而是降维打击新战略下的逆袭之路。

我们看到，武汉保利的全民营销主要成分是老带新、自由经纪人、内部员工这三部分，在一二手联动、电商渠道大整合、行销与圈层拓客等方面还没有完全发力。相信随着2016年的全面铺开，全民营销将成为外场最为主要的营销战斗力。