万科客研已经从家庭生命周期进化到大数据，你却还没开始！明源云客智慧案场等你来！

随着地产行业进入白银时代，粗放型营销已经乏力，为避免营销资源的浪费，营销对于精准度的要求越来越高，尤其是近期政策环境变紧，房企普遍变得低调，高举高打的营销有挑衅政策的意味，所以只能针对正确的目标客户提供精准营销，当然，客户研究还能为整个房地产开发各环节提供决策参考。

精准营销的基础就是客户研究（简称客研，下同），万科作为多年的地产一哥，是国内首批做客研的房企，也是做得比较成熟的房企，从一开始的家庭生命周期模型到现在的大数据客户洞察，万科的客户研究可以说一直走在行业前列。

一、家庭生命周期分类法

茫茫人海去哪找客户？首先要对所有人群进行分类，这里万科使用的是家庭生命周期分类法。

家庭生命周期分类法是美国学者P.C.格里1947年从人口学角度提出，万科把它运用到住宅类客户分类上，并成为行业经典模板。

1、3大指标5类客户

万科通过客户生命周期理论，并结合影响客户购房的三个关键指标：支付能力、生命周期、购买动因，将所服务的客户分为了5大类（8个子类）：务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家，并通过人群背景、购房动机、购买能力、土地需求、产品需求对每类客户进行了详细的描述。

有了客户研究的模型，现在就需要具体的客户资料和数据了，具体客户数据从哪里来？这就需要通过不同研究方法去获取了。

二、客户研究方法：定量研究+定性研究

万科客户研究的方法主要是定量研究与定性研究相集合，两者既互补又有区别。

1、定量研究与定性研究的区别

在客研中，定量研究需要通过大量的样本容量统计分析，回答有多少人买的问题？并明确了解客户同行为和态度的百分比。

定性研究主要是通过典型客户的深度挖掘，找出客户不同行为和态度背后的原因和动机，回答客户为什么买？

2、定性研究方法

定性研究方法主要小组座谈、面谈深访、参与观察、陪同购物、德尔斐法，限于篇幅，我们简单介绍一下万科常用的小组座谈和面谈深访。

（1）小组座谈

小组座谈通常由8～10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约1～2个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。

小组座谈适用于了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好、新产品测试等。

（2）面谈深访

面谈深访主要是一对一的形式，适用于详细了解一些复杂行为，讨论一些较为保密、敏感的话题，一般在1—2个小时，对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料。

3、定量研究方法

定量研究的方法也很多，一般以调查问卷为基础，我简单介绍一下万科常用的入户访问和街头拦截。

（1）入户访问

入户访问，一般是访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流，通过问答让客户填写问卷，必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品。

（2）街头拦截

街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，直接访问或引导客户到附近固定点（肯德基等）接受访问。

三、问卷设计逻辑：三问体系

问卷的设计是定量研究的基础，问卷设计的主要逻辑要围绕客户、土地、产品的三问体系。

1、问卷设计3问

第一问是围绕客户是谁？问题设计要问清楚客户的社会特征、家庭特征、购买特征等。

第二问要围绕如何选址？要通过问题搞清楚客户的迁移轨迹、关注因素和居住地图等。

第三问要围绕产品需求？搞清楚客户的规划需求，户型需求，服务需求等。

随着互联网的发展，问卷的调研的方式也更为便捷，可以利用问卷星等平台设置问卷，通过邮件、微信等方式发放问卷，这样可以低成本的扩大调研样本容量，提升调研结果的准确度。

2、资料整理与数据分析

调研完成后需要对资料进行梳理归纳，对问卷结果进行电脑录入，并借助Excel或Spss统计软件形成统计分析，生成统计视图，并根据统计分析结果，得发现并给出结论和建议。

四、大数据时代的客户研究新技能

随着大数据时代的来临，万科用智能设备采集的数据与优质合作方提供的资源进行整合，以大数据机器学习算法对典型活跃客户及项目到访客户数据进行深加工，对细分市场上不同消费群体的特征及分布进行了解与研究。

1、多元海量数据来源

大数据客研的基础是数据，万科的数据来自哪里呢？来自政府统计数据、移动设备数据、固网运营商数据、合作企业数据、互联网开放数据等，数据来源渠道丰富多元。

万科大数据来源

2、大数据客户画像透视和洞察

万科利用大数据平台对细分市场上不同消费群体的特征及分布进行了解与研究，对采集到的原始标签数据进行补全计算或赋予布尔值、类型值。再加入房地产行业客户分析逻辑和模型，在家庭结构、置业需求、购房能力、还贷能力方面，将原始标签合并成新的标签进行计算，最后得到客户的多维度画像、存储和输出。

客户画像输出流程图

通过大数据客研对客户进行清晰的画像，实现对客户的精准透视和洞察，万科才能更好的进行产品及项目的设计定位，进而为客户提供满足他们真正需求的更好的产品和服务，以及实现精准营销。

结语

营销费用管控和调整政策变严，使得对营销的精准度要求变高，精准营销的基础是清晰的客户研究，实现精准的产品和客户定位，万科通过家庭生命周期模型，使用定量和定性的两种研究方法，实现对客户的精准研究，并在大数据时代积极使用大数据对客户实现精准透视和洞察，为高效精准营销和房地产开发各环节打下了坚实的基础。