行销拓客效果差？学学碧桂园、融创、恒大怎么管控拓客的！

房地产行业经过多年的高速发展，行销拓客已经形成了一套成熟的标准打法，但同一套打法，不同房企执行的效果却是不一样的，关键就在于拓客执行的管控，包括结果管控和过程管控。相对来说，传统的行销拓客多是结果管控，通过奖惩机制考核结果，也就是“胡萝卜”+大棒策略，比如碧桂园、融创等千亿房企一贯的做法。我先来看看碧桂园是如何对行销拓客进行管控的：

一、碧桂园：金钱激励结果管控

在刚刚过去的2017上半年，碧桂园以2842.2亿的销售金额位居房企排名榜首。碧桂园在业内一大特色就是做什么都喜欢自己来，销售是自己的团队，行销一般也是由销售团队负责，自己团队由于是处于一个正式的雇佣关系和长期博弈过程，更便于管控，当然也有很多管控技巧。

1、组间竞争VS组内竞争

生物进化论里面，物种想要生存必需成为强者，需要两种竞争进行优胜劣汰，种内竞争和种群之间的竞争。碧桂园在拓客管控时会对行销团队，进行分组竞争，每个拓客分别设定队名、口号，建立团队凝聚力，激发组员斗志，提升使命感与荣誉感。此外，还会加强小组内竞争，采取末位淘汰机制，定期淘汰，保证人员紧迫感，并随时招聘销售精英补充，使用“鲢鱼效应”，让小组保持活力。同时，案场每日设立拓客龙虎榜，小组间PK，队员间PK，每周拓客第1名的组留守现场，每日拓客第1名的替换掉1名内场销售。

2、重金之下必有勇夫

“天下熙熙 皆为利来 天下攘攘 皆为利往。”金钱是最实在的激励方式，要到达较好的激励效果，就要采用游戏化思维中“及时反馈”的设计，对于优秀行销人员发放奖金要当天公开结算，在全体行销人员面前当场发放，让全体行销人员对眼前利益产生触动。下面是碧桂园某项目拓客具体现金奖励机制：

A、个人：每派出一个筹奖励现金200 元；个人筹客签到率达到80%以上，再奖现金100 元；

B、组别：每日派筹量最多组别奖现金500 元；最少则扣罚500元；

C、针对新客：每周新客拓展数量第一的组，奖现金1000元，最少则扣罚1000元。

由于碧桂园的行销人员往往就是自己的销售人员，所以高佣金点数对于行销的推动力很大，碧桂园0.6%的佣金点是行业平均水平0.2%-0.3%的两到三倍，而且采用跳点设计，激励强者越强。

3、结果考核VS过程管控

碧桂园会设定拓客的关键考核指标，比如以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准，以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。在排名PK时，会按拓客量、点、来访量确定排名。同时，会专门成立检查小组，独立于各小组之外，每日抽查拓客情况，如发现作假，整组处罚，假一罚十，因为曾经业内出现过行销人员找地方休息，在58同城等生活网站扒电话号码冒充拓客成果，所以必须进行结果抽查。

碧桂园由于公司太大，而且地毯式行销拓客，人员也很多，对行销拓客的过程管控较难，陈本也较高，主要采取是突击检查、或让行销人员用当天报纸在指定拓客地点拍照为证。

二、融创：狼性行销文化的养成

去年刚刚新晋千亿房企的融创，在2017年只用半年销售额便突破了千亿。融创的行销在业内一直以“狼性”著称，那么融创的“狼性”行销文化是如何养成的呢？

1、严格管控机制

融创的考核标准非常直接，直接以签约金额为第一标准，金额相同，以签约套数为排号。淘汰机制也更狠，月度考核大排名最后1名淘汰；工作态度散漫者淘汰；出现重大工作失误者淘汰。当然竞争也是少不了的，拓客冠亚季军直接奖励；末位淘汰、团队领导降级；按月替换区域或资源调整互换。

2、花样激励机制

相比金钱激励，融创的激励机制花样更多，也更人性化，比如以下激励措施：

A、每周、月成绩排名公开，定期告知家人。

B、分组竞争，每月小组头名可以挑选最后小组1员。

C、重奖第一名策略，无论小组还是个人。

D、每个项目每月销售冠军和家人一起与领导共进晚餐。（家人异地报销路费、住宿费）

E、销售冠军有资格参加项目重大决策会议，如定价，认筹、开盘方式等

F、半年度2次以上月度销冠有资格晋升销售管理岗位。

G、年度营销精英享受购房优惠政策（营销总同待遇）

多样化的激励机制，能满足不同的心理需求，有时精神和情感上的激励比物质激励效果更好。

三、恒大：行销过程管控的创新尝试

去年的冠军房企恒大，今年仅仅用了半年时间销售业绩就超过了2400亿，作为世界500强的恒大一直敢于创新，尝试新玩法新技术，恒大旗下项目恒大·山水郡就曾联合明源云客云行销尝试通过技术手段实现行销拓客的过程管控。

恒大·山水郡的行销人员使用云行销可以实现行销拓客全程数据化，行销人员通过定位签到，自动生成考勤记录、拍照上传有图有真相、动线追踪实时监控，实现基于数据的拓客过程全监控。

1、定位签到

恒大·山水郡行销外拓人员可以基于GPS定位进行手机签到，自动生成考勤数据记录，行销管理人员可随时随地查看上下班签到时间和签到地理位置。

恒大·山水郡行销人员使用云行销

2、拍照上传

为了监控行销人员是否到达指定拓客地点，还可要求行销人员现场基于地理位置拍照上传，有图有真相，避免作弊偷懒。

3、动线追踪

通过云行销实时动线追踪功能可实时定位行销人员位置，并生成行动动线轨迹，实时监控行销外拓人员，而且既可单个详情查看，也可批量查看，还可实时查看行销人员拓客任务完成情况和实时排名，实现对行销拓客的过程管控。

其实以往房企在行销拓客中注重结果管控，主要是因为过程管控太难成本太高，导致过程管控一直是房企一大痛点。恒大·山水郡在结果管控的基础上，增加精细化过程管控提升了行销拓客效果。

结语

碧桂园、融创、恒大都有自己成熟的行销拓客模式，而且都通过奖惩机制进行结果管控，保证自己行销拓客的效果，恒大在结果管控的基础上，增加技术手段进行行销拓客的过程管控，进一步提升行销拓客效果，富力、中南、宝龙等品牌房企都已经逐渐开始大规模使用云行销，行销拓客的过程监控将是行业行销拓客效果提升的一大突破点。