以“人民的名义”卖房，四家标杆房企玩出了新花样！

全民营销曾通过发动全民注册经纪人，以“人民的名义”卖房，成为了地产巨头们业绩飙升的利器，整个房地产行业争相模仿，经历了大跃进式的“野蛮生长”，随后泡沫来临，泡沫破灭后全民营销开始回归本质，多个房企探索到适合自己的玩法，迎来了第二春。政策调控，市场饱和，竞争加剧，传统媒体衰落，房企还得发动人民卖房！

一、兴衰：全民营销简史

1、兴起：白银时代存量中寻增量

全民营销诞生的背景，要从整个房地产行业的黄金时代结束开始，房企面临着巨大的库存压力，竞争加剧，获客成本高企，同时，房企经过多年的发展，积累了大量的客户和业主资源，在做客户增量越来越难的情况下，房企开始把注意力转移到已成交客户，也就是业主的存量上面。

根据营销学原理，开发一个新客户是维系老客户成本的5倍，但是房地产不可能像快消品那样让老客户产生重复购买，这时房企把目标放在业主的人际圈层上，通过佣金激励让业主推荐自己身边的亲友购买。

加上精年来传统媒体的衰落，营销推广迫切的寻找新的突围方向。在传播学里面人际传播对人决策改变的效果要远远好于媒介传播，就是花大价钱投广告，不如用来激励老带新，而且媒介传播是点对点传播，而人际传播是网状传播，就是一旦传播效果好（比如有足够的红利激励），便可实现指数级的爆破效果。

众所周知，在房地产黄金时代，房企对于客户“重杀不重营”，就是注重客户成交，不注重业主经营，仿佛一成交，关系就结束了，但是自从房地产进入白银时代后，全民营销开始兴起，业主便成了重要资产。

2、爆发：巨头引领的狂欢盛宴

随着全民营销的兴起，恒大、万科、碧桂园纷纷上马自己去全民营销平台，恒大推出恒房通，号称全国拥有500多万经纪人，广州万科与明源云客联手打造同享会，4个月成交5.2亿，碧桂园凤凰通在业界更是传奇，两年平台总成交金额近700亿，相当于一家前15强的房企全年的销售额。

巨头们带头，中小房企跟风模仿，纷纷上马全民营销平台，全民营销的泡沫也随之来临。

3、泡沫：全民营销泡沫

全民营销在发展的过程中，各个房企尝到了全民营销的甜头，于是大肆推广跑马圈地毫无选择的拓展全民经纪人，一场行业大跃进开始了，很多房企甚至以经纪人数量为指标考核项目，于是经纪人也不再局限于老业主，二手中介、金融从业人员、内部员工、甚至广场舞大妈纷纷加入到全民经纪人的行列中。

本身这个思路并不错，但是由于经纪人队伍的迅速扩张，且身份的多元化，反而造成了经纪人管理的懈怠，没有了关系的经营，只剩下推介购买和佣金发放的买卖关系了，加上很多经纪人本身就是基于红利诱导注册，比如通过注册送礼、红包吸粉、互动游戏、多级分销等发展经纪人，结果反而毫无用处，反而使得核心经纪人在海量经纪人中被淹没逐渐淡漠。

全民营销泛滥和被滥用，缺乏真正经纪人的经营和管理，导致徒有数字庞大的经纪人规模，却无实际效果，尤其是后面盲跟进的中小房企，最后对全民营销颇为失望，全民营销泡沫开始破裂，整个地产行业的全民营销陷入了低潮。

二、全民营销第二春：标杆房企玩法精华

泡沫破灭后，剩下的全民营销都是效果还不错的，因为他们在泡沫破灭的过程中逐渐摸索到了适合自己的全民营销方式，以雅居乐、卓越地产、金融街、中铁诺德为代表的房企已经开启了全民营销第二春。

1、雅居乐：4个月15亿的3条心法

雅居乐在过去的4个月老带新成交了15亿，而且雅居乐全国有70万业主，目前注册的只有3万人，也就是说还没真正的发力，潜能可想而知。这里可以参考雅居乐老业主营销的三条心法：

1）、加强与业主的双向交流

与客户交流最关键是销售人员的稳定性，因为稳定的销售人员可以和业主建立长期稳定关系，成为朋友，雅居乐并会因为销售人员的业绩一时好坏而辞退他，所以雅居乐十几年的员工很多。关系建立起来后，雅居乐平台和销售人员都会不断给业主推送很多资讯，保持交流。

2）、品质铸就口碑和信任

雅居乐通过25年积累的社区品质、产品质量和物业服务，赢得了业主的认可和信任，形成了口碑，业主才会把心甘情愿的推荐朋友。

3）、住得舒服，家的增“值”

房子的增“值”让业主更信赖雅居乐，这里增值不是投资意义上的增值，而是作为家的居住价值的增值，也就是业主感觉到住得舒服，才愿意推荐朋友来，当然，这种增值也是居住和资产的双重增值。

2、金融街：大数据全民营销，两个一键通

金融街目前42万多客户总量，6万多成交业主，36万成交客户，去年全民营销成交金额高达12亿，金融街通过大数据系统在巨大的存量客户中去寻找增量，为此金融街进行了两个一个键通。

1）、粉丝与经纪人一键通

去年金融街通过明源云客的快码传播实现粉丝大爆炸，单项目最高净增粉25万，把粉丝和全民营销推广打通，实现粉丝转化成全民经纪人，再推荐自己人际社交圈层的好友购房。

2）、业主与经纪人一键通

金融街本身就要6万多业主，而且拥有自己的业主平台“金客会”，金融街把业主平台和全民营销平台打通，业主可以直接用金客会账号登录全民营销平台进行客户推荐，业主平台数据和全民营销平台数据实现打通。

3）、大数据的锁定“母鸡型”客户

在全民经纪人中，最重要的是具有话语权和影响力的经纪人，金融街称之为“母鸡型”客户，金融街通过大数据通过经纪人推荐客户数量、推介成交套数、推荐成交金额等多维数据，把“母鸡型”客户找出来，做重点经营，通过优惠政策、激励政策促进推荐和被推荐客户的成交。

3、卓越：1单赚100万，重金之下必有勇夫

卓越集团的全民营销平台，推出1%的佣金激励，直接打出“一单赚一百万”的口号，在业界引起了关注，比如卓越前海壹号和卓越时代广场启动“全民营销”，一层写字楼价值1.8亿，推荐成交即可获得佣金180万，换算一下，大概卖5层半的写字楼，就能有1000万的收入，这是瞬间走上人生巅峰成土豪的节奏啊。

人都是逐利的，重金之下必有勇夫，在一套百万的佣金激励下，很多人都会被诱惑注册一下经纪人，万一身边有人想买呢？全民营销的本质还是金钱激励下的带信用背书的推荐成交。

4、中铁诺德：高端写字楼全民营销怎么玩？

中铁诺德也是以写字楼产品为主，其打造的诺德中心产品在多个城市成为地标建筑，这种产品的购买者都实力非常雄厚，其人际圈层购买实力亦是如此，很多客户甚至是多套购买，或者多次购买，或者家人朋友一起购买多套，所以老带新就显得尤为重要。那么中铁诺德是如何做老带新呢？

首先，中铁诺德本身非常注重产品的细节，通过匠心产品让客户形成品牌口碑，是发自内心的愿意把好东西推荐亲朋好友。

其次，要与客户建立关系，不仅是卖房子，还要交朋友，所以中铁诺德会定期做客户关系维护活动，做一些带动性的活动，就是通过活动让老业主会把亲友一起带来，比如礼品赠送、抽奖活动、旅游赠送等等，加上促销优惠和激励政策促进推荐成交。

最后，把全民营销统一到集团平台，之前中铁诺德全民营销是各项目各自开展，现在开始打造集团统一平台，便于各地项目实现资源共享和全国业主形成统一品牌认知。

结语

近年来政策调控越来越严，市场饱和度增加，竞争加剧，传统媒体衰落，从现有存量客户中去挖掘增量是房企的必然选择，全民营销就是最好的方式，全民营销经历了近些年的兴衰起落，各个房企也开始摸索出适合自己的方式，因此，全民营销也迎来了第二春。