大数据时代雅居乐的营销创新和实践——专访雅居乐集团副总裁张中略

 雅居乐集团副总裁张中略

雅居乐和恒大、碧桂园、富力、合生创展并称“华南五虎”，是粤派地产的领军企业之一，2016年，雅居乐由“雅居乐地产控股有限公司”更名为“雅居乐集团控股有限公司”，发力多元业务，以地产为主，雅生活、环保、教育和建设多元业务并行。2017年是雅居乐成立25周年之际，正在积极创新加速转型，明源云客本次有幸对雅居乐集团副总裁张中略进行了专访，他给我们详细介绍了雅居乐的营销创新和实践。

一、雅居乐的经营之道：匀速奔跑，跑得更远

雅居乐作为一家综合型地产公司，并没有参与现在整个行业军备竞赛式的大跃进中。雅居乐集团董事局主席兼总裁陈卓林日前在接受《中国经营报》的专访时以跑步精神诠释了雅居乐的经营哲学，他说：“唯有匀速奔跑，才可以跑得更远。”

雅居乐代表作之一海南雅居乐·清水湾

张中略在本次采访中也表达了类似的观点，他认为雅居乐要追求规模，但不是盲目的追求规模。雅居乐会兼顾利润、规模、品质的均衡，坚持“匀速前进”的理念。

2017年雅居乐会更加关注品质，无论是从工程质量、物业服务、销售服务、交付服务，以及交付后的很多其他服务，都会整体提升，2017年是雅居乐25周年也是雅居乐的服务年。

二、雅居乐的营销创新之道：内外兼修，多极创新

为了配合集团的战略转型，近年来雅居乐营销创新动作频频，据张中略介绍，雅居乐的营销创新大致可分为两块：对内的优化管理和对的外渠道拓展。

1、对内：优化管理

1）强练内功，软服务升级，实现服务营销的效果

强练内功的第一步是提升销售服务水平，提升客户在案场的服务体验，客户软服务的体验是当今销售的竞争力，为此，雅居乐专门举办了内部的销售服务技能大赛，通过对商铺销售、再访客户深入洽谈、外拓客户接待、车位销售、老带新、签约服务、首访客户接待等环节模拟演练，提升服务质量，优化客户体验。

雅居乐销售服务技能大赛

2）善于利用移动智能工具整体提高案场签约转化率

在PC端进行客户录入时，有可能造成的客户录入的不及时，跟进效率的低下，不能很好地管理客户跟进等等现象。

为了优化在客户跟进和转化这一环节的管理，在2016年年初张中略就强力推进全国所有项目案场配置移动销售工具，希望藉此帮助置业顾问提高成单率，更快完成个人和团队业绩。

据集团营销中心负责本管理创新项目的负责人郑碧华介绍，目前雅居乐已在全国所有案场全面实现了营销团队的“两个直连”：

第一个直连是客户与置业顾问的直连，客户直接在项目公众号上信息直通到置业顾问手机上，置业顾问每天还能收到二次跟进及逾期业务的催办；

第二个直连是置业顾问与管理层的直连，管理层直接可以在手机端对每个置业顾问跟进情况进行分析，客户归属分配，分阶段统计每个置业顾问的业绩情况。

通过这“两个直连”达到去中心化的目的，把客户跟进的所有业务都集中在随身所带的手机上。

雅居乐中山区域营销总监罗琨也表示由于在中山的深中通道的利好情况下，异地购房客的增多，对异地购房客的跟进管理，通过移动销售管理工具能更好的实现智能跟进过程的全记录，优化业务效率。

雅居乐移动销售管理价值

2、外部：拓展渠道

对外主要是拓展销售和推广渠道，通过第二人生展厅、激活业主老带新、整合社会资源拓展销售渠道，通过视频直播等创新玩法拓宽推广渠道。

1）第二人生体验式旅游置业升级

从观光旅游为主的1.0时代，到休闲旅游为主的2.0时代，到以旅居为特征的3.0时代，再到以“全时、多元、智能、定制”为特征的4.0时代，国人旅游度假的模式在发生变化。

2016年已经是雅居乐提出“第二人生”的第七年，在2015年提出的旅游地产4.0概念的基础上，雅居乐打造以“第二人生”为基石的旅游地产品牌。2016年，以五大旅游项目为基础，形成五条特色旅行路线，并且在北京、广州等地建立多盘联动品牌展厅，整合旅行社的资源极大促进旅游地产的销售。

雅居乐第二人生品牌展厅

2）激活业主资源

雅居乐在全国拥有近70万业主，为了充分发挥业主资源的潜力，雅居乐联合明源云客打造了雅居乐自己的全民营销平台——雅居宝，现已有6000多老业主成为了经纪人，而且在上线短短的4个月里，老带新成交金额高达15亿元，而且老业主中还有很大的潜力等待挖掘，希望今年老带新成交金额能占到集团销售占比的5%，明年翻一翻，去到10%的占比。

3）整合社会资源

除了老业主资源，雅居乐还充分整合了社会资源进行项目销售，据雅居乐海南云南区域公司副总经理简毓萍介绍，雅居乐清水湾的客户资源大部分除了来自中介分销的合作以外，还全面开展编外经纪人，并且对这些编外经纪人提出了“共享资源”的概念，意思就是所属清水湾的经纪人不仅可以把客户推荐到清水湾，如果客户没有购买，经纪人还能把客户推荐到其他旅游项目，毕竟旅游项目的客群具有一定共性，从而充分利用经纪人手上的每一个客户资源，但对经纪人规模庞大，会面临判客及结佣所带来的效率问题、飞单及撞单的风险等等，通过雅居宝可实现自动判客、防飞单从而解决整合社会资源所带来的各种矛盾。

4）拥抱新媒体渠道

在推广方面，雅居乐尝试了2016年最火的直播方式，与网易房产联合举办了“雅韵·印象雅居乐”大型主题直播进行品牌推广，今年将会采用更多的直播方式走访项目，进行项目推广。

雅居乐集团副总裁张中略为直播启动致辞

2017年，雅居乐进一步拥抱新媒体，海珠小雅新项目准备在二季度尝试明源云客朋友圈广告投放服务，大数据精准投放，进一步提升推广效果。

未来雅居乐将主要是把已有的营销创新做实，在大创新的基础进行微创新，创新主要集中在4个方面：优化服务质量、提升内部管理效率、拓宽销售渠道、拓展高触达宣传渠道。

三、雅居乐的业主经营之道：4个月老带新15亿

在雅居乐的社会资源的整合中，老带新表现突出，雅居宝上线仅4个月，成交金额就高达15亿，这也得益于雅居乐一直以来非常注重业主经营，张中略介绍了雅居乐业主经营的3条心法：

雅居乐全民营销平台——雅居宝

1、加强与业主的双向交流

与客户交流最关键是销售人员的稳定性，因为稳定的销售人员可以和业主建立长期稳定关系，成为朋友，雅居乐并不会因为销售人员的业绩一时好坏而辞退他，所以雅居乐十几年的老员工很多。关系建立起来后，雅居乐平台和销售人员都会不断给业主推送很多资讯，保持交流。

2、品质铸就口碑和信任

雅居乐通过25年积累的社区品质、产品质量和物业服务，赢得了业主的认可和信任，形成了口碑，业主才会把心甘情愿的推荐朋友。

3、住得舒服，家的增“值”

房子的增“值”让业主更信赖雅居乐，这里增值不是投资意义上的增值，而是作为家的居住价值的增值，也就是业主感觉到住得舒服，才愿意推荐朋友来，当然，这种增值也是居住和资产的双重增值。

雅居乐高品质社区

四、雅居乐的技术变革之道：智慧营销决策体系

雅居乐的营销中心及信息中心，在营销创新中非常善于利用前沿技术工具，从前端营销推广渠道到案场跟客再到后端的交付服务，都通过工具大大减少员工工作量、简化工作流程、提升管控效率。

在采访后与营销中心总监郑碧华的交流进一步了解到雅居乐营销领域的大数据系统性创新。

雅居乐营销中心及信息中心联合打造智慧营销决策体系

1、全新6.0售楼平台上线

雅居乐2017年3月正式上线了第六代售楼平台，据信息中心总监杨广诚介绍新的售楼平台可以支持万亿规模房企业务的稳定运行，可以说6.0售楼平台为雅居乐未来业绩增长打下了夯实的平台基础。

物联网被认为是互联网的下一个时代，利用智能设备对信息数据的采集与交互在6.0售楼系统上体现得异常完美，从自助扫码选房到自助打印再到身份证读卡器读取信息，这一系列的交易动作仅仅在智能设备上通过简单操作就可完成，效率与数据准确性的提高已处于行业领先水平。

大数据营销仪表盘概念图

2、打造大数据营销仪表盘

雅居乐在整个营销体系的各个环节使用前沿技术工具，希望通过这些工具可以实现整个营销体系的数据采集和分析，形成大数据营销仪表盘，为营销管理提供实时反馈，为营销决策提供智能分析。

雅居乐近年来一直在积极构建大数据营销体系，随着行业竞争加剧，利润会持续降低，通过大数据可以更精准的找到目标客户，避免营销费用的浪费，降低成本；更精准的把握客户需求和特点，打造契合需求的产品，实现合理的定价，提高利润。

大数据在其他行业已经逐渐取得深度应用，雅居乐携手明源云积极布局大数据，为迎接大数据时代的来临提前做好准备。

结语

通过本次采访，发现雅居乐营销有三个特点：一、营销队伍的年轻化和新老结合的多层次化，表现得极富朝气、有想法敢创新；二、强执行力打造集团与项目的合规一致与灵活应变市场的机制；三、追求效果为王，既要实现销售目标有要通过创新有效控制费用。也许正是这些构成了雅居乐业绩持续向好趋势的主要因素之一。

雅居乐从旅游地产运营专家到尝试产业地产等多种类型，从纯住宅开发向以地产为主多产业协同发展的“多元化”迈进，我们可以看到雅居乐精心布局的长远规划和积极转型的沉稳步伐，正如陈卓林主席所说：“唯有匀速奔跑，才可以跑得更远！”。