万达“三点式”新媒体工作方法，思聪、健林原来是这么火的！

自从万达宣布新媒体费用必须达到媒体推广费用的70%以上，其新媒体营销一直备受业内关注，万达新媒体营销也常常抢夺人们眼球，获得大量传播，其实在万达成功的新媒体营销背后，从理念到方向到内容再到渠道，万达有一套成熟的新媒体工作方法。

1大绝招：打造人格化超级IP话题王

随着营销传播进入互联网社交化时代，信息爆炸，相比冷冰冰的企业，人们更喜欢有温度的人格化形象，所以我们可以看到，越来越多的企业大佬从幕后走向台前，让自己成为品牌形象的具体载体，把自己打造成一个超级IP，其中最具代表性的就是万达掌门人王健林。

王健林一直都是新、老媒体的宠儿，从一个亿的小目标，到传遍网络的“王健林行程”，再到“隔壁老王投资董小姐”，王健林一直都是舆论的焦点。其儿子“国民”老公王思聪更是中国最红的网红之一。万达可以说是新媒体时代房地产企业中最大的赢家。

万达曾主动以“首富年会唱摇滚”进行炒作，引发了第一轮传播，随后王健林唱的那一句“可你却总是笑我，一无所有”的视频和截图在社交网络被疯传，“一无所有”与首富的“富甲天下”形成巨大的反差，引发网友自传播。其实在此之前，马云、李彦宏、雷军也纷纷年会登台，并以雷人造型引起广泛传播。

新媒体时代，企业的品牌形象逐渐聚焦到人格化的掌门人身上，所以掌门人在塑造自我形象时不仅要伟光正，更要接地气，敢于自黑、雷人，甚至是语出惊人，这种巨大反差形成的张力才具有话题性。

2个方向：走心还是走肾？

新媒体传播，要么走心，引发情感共鸣，让你感动，要么走肾，肾上腺素飙升，让你嗨，万达在这两方面都做到了极致。

1）、走心：让感动常在

房地产地域性特别强，如何挖掘地域文化特色，引发情感认同非常重要，万达在进入河南时，挖掘河南商业历史，上世纪80年亚细亚商场红极一时，成为老河南人最自豪的记忆，万达以一个妈妈的亚细亚失业万达广场再就业的故事，串起来河南人的记忆和万达广场。进入山东时，万达深入挖掘鲁文化，写了一篇快板词。进入四川时，把川人文化和精神用海报呈现，尤其是抗震精神，最后还把王健林四川人身份联系在一起，引起川人情感共鸣。万达的节日推广也非常走心，比如母情节的视频通话，父亲节的各个万达广场大屏幕表白，儿童节的怀旧海报。

2）走肾：好玩有趣才够嗨

说到好玩，万达“宝马撞真马”、“滴滴一键呼叫直升机”都是业界经典案例，但是传播最广的还数万达与万科合作的“二万营销”。从一开始“二万，和了！”进行悬念营销，万达官方微信紧接着就发了一篇神文《二万，和了！创意，火了！各路大神，出来了！》，在二万基础上进行各种创意，整个地产圈都嗨翻了，迅速刷爆朋友圈，阅读量很快突破10万+。

3点式内容：痛点、热点、嗨点

互联网营销逐渐进入内容营销时代，内容为王，如何制造好的内容引发传播至关重要，看万达“三点式”内容营销如何引爆传播。

1）、直戳痛点：引发羡慕嫉妒恨

互联网时代，好的产品和内容都要直击痛点，万达的新媒体内容深谙粉丝痛点所在，比如万达一篇《有一个地方，它有6点“牛”过部委食堂》稿件，微信阅读人次突破800万，说的万达特供食堂，自己种植有机作物，连猪都定期体检！此稿一出，直戳中国食品安全痛点，大众的情绪被刺激到了极点，羡慕嫉妒恨啊。

此外，针对雾霾痛点，万达挑了北京重度雾霾污染的一天，当朋友圈被各种雾霾段子占领时，万达开始“泄密”万达总部花几百万在办公区、公共区域设置了257台、3种不同型号的独立的空气净化器，经过专业检测，万达总部成为北京数不多的“无霾区”，引发“别人家公司”式的羡慕嫉妒恨，网友积极自发分享，希望自家领导能看见。

2）、热点借势：不止一张海报这么简单

热点借势是互联网最常见的营销方式，每逢热点以杜蕾斯领衔，各品牌纷纷第一时间推出海报，但是海报一多就容易被淹没。万达在张家口冬奥申请成功时的借势营销，分三部曲多形式进行，不仅仅是一张海报这么简单，第一步，第一时间出借势海报，巧妙与万达冰雪项目结合，随后紧跟文章和全国助力H5。第二步，线下活动，举办万达庆祝成功申冬奥“夜骑”活动。第三步，深度产业大稿《冬奥转播权落入中国，万达成最大赢家 》出炉，升华热点。

3）、嗨点制造：想传播，先自嗨

中国好声音曾火爆一时，万达内部也组织了万达好声音，本来只是一次内部员工活动，却引爆了社交传播，王健林、春妮、贾樟柯、英达、苏芒、谭晶、大鹏等企业界、影视圈、主持界、歌坛众多大腕纷纷为“万达好声音”点赞、转身。随后，更是使用前沿的传播追踪技术，每个人参赛者的H5都可以看到自己粉丝传播轨迹，传播量高的还可以领现金红包。

10大传播渠道：9大投放渠道+1大自媒体联盟

有了内容就需要好的渠道传播，去年万达集团官方微信公号万达城推送了一篇名为《万达集团新媒体投放蓝皮书》，详细说明了万达新媒体领域9大投放渠道包括：新闻客户端、地方网络平台、社交网络、视频平台、BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）平台、DSP平台（竞价投放）、房地产网络平台、跨界网络平台、其他新媒体（VR等）。9大新媒体渠道组合发力，基本上可以做到全网覆盖了。

除了投放渠道，万达更重视自媒体，万达早就构建自己的新媒体联盟，2015年11月22日，国内首家企业级新媒体联盟“万达新媒体联盟”成立！它是国内最大的企业自媒体，涵盖万达集团及下属系统共451个微信号，粉丝超过2000万人；微博账号404个，粉丝共2594万人；员工微信群510个，覆盖员工38577人。此外，万达还联合商业地产第一媒体平台赢商网等10家知名自媒体平台，共同组建了WinMedia——中国商业地产自媒体联盟。

2016年9月25日，万达新媒体矩阵、100位微信自媒体大咖亲临，见证一个覆盖1.5亿粉丝的联盟诞生——“万达自媒体联盟成立大会”在合肥万达城召开。万达集团代表、100家微信公众号自媒体、企鹅号等六大自媒体平台代表、联想控股等企业代表出席峰会。会上，万达集团和100家社会化自媒体宣布成立万达自媒体联盟；万达集团旗下公司600家自媒体集体入驻企鹅号等六大自媒体平台。

以上数据让我们见识到了万达新媒体渠道之多、之广、之深，只要有好的内容，就能瞬间引爆！

结语

万达可以说是新媒体时代最大的赢家之一，掌门人王健林和王思聪本来就是超级人格化IP，自带话题性，通过走心、走肾两大方向，痛点、热点、嗨点“三点式”内容制作，配合全网覆盖的投放渠道和1.5亿粉丝的自媒体联盟，任何星星之火都可以燎原，万达想不火都难啊！

参考书籍：《万达新媒体方法》