“正荣旋风”：匠心慢作演绎的黑马故事
2015年，正荣地产以行业黑马和互联网+玩家的姿态，在地产行业掀起一股“正荣旋风”。一系列营销创新不仅玩出掌声，获得客户、同行和媒体的一片喝彩，还确实玩出成绩，销售额排名从去年的第47位一步跃进全国26强。又一位闽系房企的后起之秀拔地而起，引人刮目相看。
正荣为什么在2015年集中爆发？为何涌现出那么多系统性的创新？战略思考为什么总比别人深入一点？近日我们特别走进正荣集团福州总部，采访了集团营销总监肖春和，聆听他对于正荣营销的思考与布局。
高手终下山 一时风头无二
正荣集团被认为是2015中国极具创新力的地产企业之一。
正荣+小米智能家居，瞬间披上地产跨界的先锋形象，赚足了业内的眼球，在地产+的前沿占尽风头。
虹桥正荣中心1.5亿的售楼部、世欧王庄的霸气步入式沙盘、正荣润峯的头等舱式的案场服务，客户参与感提升与口碑噱头广泛传播，每个营销动作都是话题，成为人们津津乐道的谈资。点点滴滴的人文关怀，也都让地产新媒体人赞不绝口，时时刷屏。
全民营销成交近20亿，到目前为止，占销售业绩的近10%。当不少房企已经逐步看淡时，正荣却把常见的营销手法玩的风生水起。
改善大师，旗帜鲜明的产品定位与品牌标签。正荣投入了超过50%的资源与精力，集中力量打造自己的代表性精工爆品，对细分市场感知敏锐而又行动坚决。
继去年福州世欧广场成功开业后，今年12.18正荣城市综合体的标杆项目莆田正荣·财富中心也即将迎来商业开业。而儿童主题购物中心，全产业链打造西北知名孕婴综合商城，在商业地产普遍经营困难的大势下，正荣一下就找到点燃市场的强效爆破点。
在地产行业被普遍看衰大势下，正荣坚持变革与创新，策马扬鞭弯道追击。不到一年，销售排名从47位提升至26强。与融创类似，正荣成为坚定的大举进攻派。
所有的创新背后都有你看不见的努力
快、爆品、客户体验、人文情怀、刷屏朋友圈等等，这些互联网思维的新词所代表的工作方式，似乎不再是科技企业和创业公司的标签专利。在升级与转型的战略调整中，在房地产业务沉重的链条上，正荣逐步渗透与深入践行，成为地产界的时尚精品潮男。
正荣的话题正像波纹一样在行业内一点点荡漾开来。我们希望能够透过台前的耀眼光芒，深入观察台下修行的历练，也许更能带给人们启发与思考。
走进福州你会发现，正荣早已默默修行多年。耐心，是他在浮躁的商业世界和投机的土豪行业，独守的一份内心宁静。像个老工匠在孜孜以求，不断雕琢自己的产品和形象。在自己划定的价值疆域内，他依然激情澎湃，依然盛产创新，依然笃定未来。
生怕别人带坏了自己的孩子
一个企业的好坏取决于老板，一个项目的好坏取决于产品。当老板对产品孜孜以求时，这个企业是值得期待的。无论是绿城的宋卫平、龙湖的吴亚军、星河湾的黄文仔，或者是万科的王石，老板对产品的关注是企业快速发展的核心动力。这在房企的发展更加依赖于产品核心竞争力的当下，显得更为重要。
正荣的厚积薄发，也源自于老板欧宗荣17年来对于产品的苛细要求。例如，88平的户型做到客房3.3米开间、客厅做到4.2米的舒适三房，在同等市场上就具有很强的杀伤力。上海的写字楼受到以精工闻世的德国企业的认可也是有力佐证。
为了深刻理解产品态度与高效传达品牌价值，正荣还一直坚持自销团队，生怕别人带坏了自己的孩子。秉持精耕细作和用心沟通，这是企业的历史底蕴，基因难改。
创新都源于团队的自我驱动力
肖春和强调，“执行力>创新力，所有的点子、创新、想法、手段，都要靠执行力来落地。”执行力和创新力产生的基础就是团队驱动力。
一方面，激励和奖惩跟城市公司老总、营销总、资金人员的业绩指标绑定。今年还特别设置了营销业务线的奖励基金。另一方面，根据业务考核还要做到奖罚分明。如此才能激发团队的高效执行力，并具备更强的驱动力去完成业绩目标。
肖春和透露，自己的工作重心将放到更高的管理层面，而营销线的主要工作则更多放权给已经成长起来的年轻人。公司敢于放权有经验有担当的人，让80后的老总们独当一面。发展型企业业务发展太快，尚未形成的条条框框为员工提供了较大的发挥空间和自主性。正荣的人才，有冲劲敢担当，市价在行业也较高。
在正荣，人才的培养视乎也特别有耐心。70%的人才通过内部培养和选拔，30%则靠外部引进，从而确保大部分人的成长性和归属感，而不是大进大出的快速淘汰机制。引进的人才一般都有一段周期的试岗时间，来熟悉业务流程、工作模式和公司文化，从而提高留存率。
而主人翁意识的打造是提高创造性的重要保障，靠自我驱动和敢于放权。在正荣，对于一般性业务问题，高层管理者常听见的是“跟您说一声，某件事已经怎么样了”。而较少说，“这件事您觉得怎么样，请您评审一下”或者“我给您发了邮件，请您参加某个会议等等。”据说，上下级之间的业务争论，还可以顺理成章的上升到更高的领导来裁决，这在很多大企业特别是老板一言堂的私企是不可想象的。当一个人主动性强，充满激情的时候，他的创造性和效率就是非常高的。也许，这种自主性是激发正荣业务创新的又一颗文化因子。
文化基因是创新力的丰沃土壤
肖春和认为，“正荣创新和发展的强大动力是文化。”开放式学习、沟通扁平化、平等心态，是采访期间笔者观察到的3个方面，能够从侧面洞察正荣的文化密码。它们是为业务提升、决策效率、内外合作提供充分营养的丰沃土壤。
物业管理学习万科，管理架构学习龙湖，成本控制学习中海，狼性营销学习融创，人海战术学习碧桂园。比如平潭项目第一次开盘，就学习了碧桂园的人海战术，取得非常好的战绩，并实现了从拿地到开盘7个月的目标。取百家之精粹是正荣常用的手法，不仅满足与快速补充业务短板，更看重于快速发扬光大。例如步入式沙盘和头等舱接待也都不是正荣首创，但是只有在正荣被玩得路人皆知。
在正荣内部，上下级之间的沟通也非常顺畅，而不是毕恭毕敬。在办公室的门口，在去饭堂的走廊里，随时随地碰到人就聊起事来，而不是那么多的按章办事。
笔者偶尔看到，肖春和像老大哥那样耐心交代下属，与合作商洽谈时要注意平等态度，放下甲方身段，多想想自己能够为对方提供哪些帮助。耐心沟通和人文关怀自然流露，很少看到领导者的一锤定音和急不可耐。你会被这些工作细节和思维习惯所感染。平等态度会让下属和合作伙伴都心悦诚服的开动脑力和马力。
这让人想起来，最近上海万科公司的去“总”通知，关键不在于称呼，更多的是强调管理层不要自我设定沟通的门槛和心态，僵化的管理沟通机制是创新力的杀手。发展中的正荣没有沟通障碍，没有厚厚的部门墙，没有傲慢的甲方心态。
改善大师是一种态度
肖春和强调，一个没有优秀文化滋润的产品，是缺乏灵魂和感染力的。
在正荣看来，改善就是一种精神和态度，跟李宗盛倡导的匠心精神如出一辙。这也是对团队的要求，对设计、施工、服务的要求，把这种精神渗透到每个工作岗位和每一位员工当中。这也许是正荣能够一直保持“正品立世”的高品质追求，并散发出人文走心形象的内在原因。
万科、绿城都是人文型企业，正荣也在路上。在正荣的新项目中，书院、农园、跑道这些偏人文和健康生活方式的配套正逐步成为社区标配。
改善大师的产品定位，源于差异化竞争意识。市场竞争激烈，房企更需要把自己核心的能力提炼出来，形成公司的品牌影响力。当大部分房企都做刚需的时候，你就要错位，就要有差异化竞争的想法和创新精神。当前二胎政策全面放开，未来改善型需求将成为市场热点，客群走向细分，发展型房企走全产品线的模式将会比较难，应该在自己优势方向上快速前进。
从品牌和营销的角度来讲，企业都需要一个鲜明的标签，客户才能记得住。另外一个是资源优势，正荣长期以来的产品较多聚焦在改善型产品方面，在获取土地资源方面也显示出正荣看好改善市场的前瞻性。
全民营销后发先至
正荣的全民营销平台正淘金从今年4月份开始上线，目前已接近20亿的销售额，占全部业绩近10%的比例。相对于去年上半年就开始试水全民营销的企业来说，正荣是一个后发先至的逆袭案例！
营销人往往容易功利心很强，要求立竿见影。人们习惯思维是看着放心，用着顺手，拿来就能做，马上就能出成果。
但是，肖春和认为，对于新的营销模式，成果的显现是需要耐心和时间的打磨，一旦掌握了，将取得事半功倍的效果。
首先要认真理解对待移动互联网新事物的优势价值，价值认可就要坚决执行。移动互联网是时代所趋，企业要紧随客户的脚步。线上营销工具比线下高效，管理和操作更容易。例如正淘金不需要线下带看，仅需要通过微信平台关注“正荣会”，即可从正淘金端口实现轻松推荐和赚取佣金，推荐人还可以看到整个交易过程。对营销团队来说，无论从判客、还是时间效率方面，都能节省很多成本。同时，为了避免打击置业顾对新客户的积极性，“正淘金”和老带新实行剥离政策。
对于新工具的推广和使用，肖春和认为这就考验正荣的执行力了。正荣进入全民营销领域不算早，但是把判客规则设定、老带新等以往的营销模式独立出来后，正淘金作为新的全民营销工具就很快铺开了。新事物总是存在熟悉的过程和落地的困难，但都可以通过沟通、培训和管理逐步解决。如果因为一点点风险或困难就放弃，很难适应千变万化的新时代。
后记
从正荣身上，我们仿佛看到当年龙湖的影子，一直精耕细作，一直潜心修行，当从区域型公司走到全国的大舞台时，优秀的文化基因就得到充分展示，随即掀起一场旋风。这是更大舞台的传播效应。
跑得更快、连续超越的黑马往往容易获得全场目光。正像美国篮球明星林书豪，默默修炼很多年，在对阵篮网的比赛中取得好成绩，终得一日飞天。房企的业绩规模一直是生存的保障，百强以外基本上没有人会看得见。当正荣在销售排行榜越来越靠前的时候，人们就忽然发现了黑马在奔腾。
正荣的“慢”成就了她的“快”。产品精工细作，拿地慎重冷静。宁可错过，不要做错。她有足够的耐心，沉心静气的做事。这在当今焦虑而急功近利的地产白银时代较为难得。
据说，正荣已经计划将总部搬迁至上海。随着环境变化和业务扩展，是否还能够保持精英团队的高效战斗力？同时，正荣在强化组织管理，向管理要效益，向时间要效益，向成本要效益，向员工要效益，在升级转型的过程中，是否还会涌现大规模的醒目创新？在商业与资本急功近利的大环境下，正荣是否还能如此的耐心与情怀？期待一年后再度近距离观察。
