写字楼和住宅渠道营销不一样，看看3家标杆房企怎么做？

商办写字楼产品与普通住宅产品不同，因为其单价、总价都较高，办公用途，投资需求，导致普通住宅项目常用的广撒网式派单行销拓客很难有效，写字楼营销自有一套玩法。

根据客户购买用途，我们可以把写字楼客户分为两种：自用型和投资型。

一、自主型客户

1、B2B组织间营销

自用型客户很多是公司购买，这时发生的是B2B交易，适用的原理是组织间营销原理，就是公司购买常常不是一个人做决定，而是涉及到购买者、影响者、决策者，购买者如采购员花的不是自己的钱，所以他更关心产品的形象是否高大上，好让同事和领导都觉得他有眼光挑了个好东西；影响者如财务人员，可能更多从财务视角出发，会给公司省钱，关注价格和折扣；而最终决策者可能是老板，老板可能更关心产品是否适合自己的公司，实用性怎么样，交通是否便利等。也就是说销售人员需要搞定不光是购买者，还需要根据购买者、影响者、决策者他们各自不同的利益点和关注点搞定他们。

当然，自用型客户需求一般是老板发起的，如何找到这些中小企业老板呢？可以通过企业家俱乐部、各地区商会、行业协会、行业展会或交流会切入，以赞助形式或联合举办相关活动实现客户拓展。

2、理性购买，注重品质

相比住宅注重居家氛围，自用型客户会更加理性，由于是买了自己用，会非常注重产品品质，所以要想办法为客户展示项目品质，可以是楼书、IPad视频、PPT讲解，更好的还是去到现场体验，在体验过程中对产品工艺和人性化设计进行细致讲解，当然，如果有工法样板间就更能直观的展示产品工艺了。

想要客户到场也不简单，企业主都是大忙人，可以通过活动邀约把客户请到现场。当然活动要高大上与写字楼的形象相契合，比如某写字楼曾和奔驰联合举办新品发布，又如高端品鉴活动，或者邀请郎咸平等知名经济学家举办财富论坛等。

二、投资型客户

投资型客户多以个人为主，这类客户更关注的是投资收益，投资收益主要来源于两方面，一个是租金收益，另一个是产品增值收益，所以要从这两个角度出发去打动客户。

1、租金收益

据调查，有83％的写字楼投资者非常关心所投资的物业今后的出租率。投资型客户购买产品关心是能否租出去？什么时候能租出去？如果能解决这两个问题便能轻松搞定客户。写字楼项目可以通过先租后售的方式来解决上述客户担心的问题，客户购买的是已经租出去的产品，坐收租金收益。

当然，更多的写字楼产品是全新品，所以还有两点很重要：羊群效应和集群效应。羊群效应就是借鉴购物中心招商主力品牌店带动其他店铺的出租与销售的思路，写字楼也可以通过定制服务、租金优惠引入一些明星公司进驻，这样能吸引其他公司跟随租赁，给投资型客户以信心，或者通过清晰定位某一类型的企业进驻，比如金融企业或者IT企业，这样集群效应也会使后续招租更顺利，坚定投资型客户的购买信心。

2、产品增值

产品增值属于未来，更多是通过项目优越的位置，片区升值潜力来突出，较有力的还是投资回报的数据测算，也可以选择以周边老写字楼的产品单价增长和租金增长的速度和幅度类比本项目的投资回报。

说了这么多理论，下面我们从实战角度来看看商办领域的三家标杆房企中铁诺德、卓越集团、金融街是如何做写字楼营销的？

三、中铁诺德：写字楼营销的致胜心法

中铁诺德是中国中铁麾下子公司，在北京、上海、天津、大连等全国多个城市缔造过地标建筑写字楼。

1．用户驱动：以使用者驱动购买者决策

写字楼产品与普通住宅的主要区别之一就是，购买者并非最终使用者，上班族会不会去一个公司求职非常关注交通及生活成本。所以中铁诺德通过营造办公人群的便利性，比如引入美食广场，解决员工就餐问题，项目拿地在靠近地铁旁修建，便捷员工出行，从而让办公企业拥有更多优势招聘与保留员工，最终通过解决使用者的痛点，来驱动购买者的决策。

2、营销节奏：品牌推广与活动渗透

中铁诺德一般在项目第一阶段以各大媒体平台、新兴互联网工具和大型户外广告、楼体包装为依托，形成强势品牌推广，拔高形象，提升品牌认知和传播，吸引自然到访客户。 

写字楼产无法像普通住宅产品那样，靠售楼处、样板房等环境体验方式进行营销，所以只能靠活动吸引客户来到现场，然后通过不断宣讲的形式让客户形成对产品工艺的认知，最终实现客户渗透。

3．全民营销：高购买力业主经营秘诀

写字楼产品价格较高，购买者实力雄厚，其人脉圈层亦是如此，所以老带新显得尤为重要，要与客户建立关系，营销就不仅仅是卖房子，而是要与客户交朋友，所以中铁诺德会定期做客户关系维护活动，通过礼品赠送、抽奖活动、旅游赠送等活动让老业主把亲友一起带到现场，辅以促销优惠和激励政策促进老带新推荐。最后，再通过中铁诺德与明源云客联手打造的全民营销平台，使得业主可以通过手机微信端便捷进行老带新、新带新的推荐。

四、卓越集团：找准KOL，百万佣金激励卖楼

卓越集团也是写字楼领域里的佼佼者，旗下项目布局全国，有着一套自己的写字楼营销方式。

1、找到KOL：让霸道女总裁帮你卖房子！

上面说过写字楼因为价格高和商业用途，所以写字楼客户财力雄厚，而且很多是企业主，其圈层亦是如此，所以如何对其进行圈层营销成为写字楼营销的关键，按传播理论，每个人大约可以影响250人，找准圈层中的KOL（关键意见领袖）至关重要，如果能让客户中的KOL帮忙卖房那就事半功倍了，比如卓越集团云客经纪人中排名第一的刘女士（化名），她是一个大集团的董事长，在全国开设了30余家分公司，这样的霸道女总裁在其圈层帮忙卖楼，肯定是事半功倍的。

2、一单百万：重金之下必有勇夫  

正因为写字楼总价高，所以激励的佣金也非常诱人，重金之下，必有勇夫，卓越推出1%的佣金激励，直接打出了“一单赚一百万”的口号，噱头十足，在业界引起了广泛关注。

卓越前海壹号和卓越时代广场启动“全民营销”，一层写字楼价值1.8亿，推荐成交即可获得佣金180万，换算一下，大概卖5层半的写字楼，就能有1000万的收入，非常诱人，激励强劲。

五、金融街：大数据助力写字楼营销

金融街因为打造了北京市主金融中心区——北京金融街而一举成名，成为了国内领先的商务地产开发企业。

1、挖掘已有资源，从存量中寻找增量

随着地产营销竞争越来越强，获取新客成本越来越高，金融转而挖掘自己已有的资源，从存量中寻找增量。目前，北京金融街进驻“一行三会”等1700多家机构，写字楼客户基础雄厚。依托北京金融街的资源和品牌优势，以“金融街模式”在北京、天津、上海、广州、重庆、惠州等成功开发超过28个项目，金融街目前42万多客户总量，6万多成交业主，36万成交客户，广大住宅客户资源潜力巨大。金融街还开发了自己的服务app——金融街life，目前北京金融街里面大概有20万写字楼工作人群，app已经覆盖了6万，概覆盖率30%多，活跃度月均达到了18%，挖掘潜力巨大。此外，金融街还把微信平台的粉丝和会员平台的会员与全民营销平台一键打通，粉丝、会员秒变经纪人帮忙卖楼。

2、大数据锁定“意见领袖”

金融街目前已经成功打造了自己的企业大数据平台，通过大数据客户画像可以将转介能力强、话语权比较大、配合程度比较高的 “意见领袖”挖掘出来，发展成为经纪人；另一方面，加强对每个置业顾问的考核与激励，鼓励置业顾问经营好这些“意见领袖”，放大其传播、再购与转介的价值。金融街坚信，对于写字楼这种高货值、低频次的交易，交易的达成还是基于信任，人与人之间有温度、有信用背书的营销才能促进最终交易的达成。

结语

写字楼因为其自身的产品特殊属性，导致其不能简单复制住宅的营销方法，要关注自用型客户和投资型客户不同的需求点，具体营销方式可以学习商办领域的3家标杆房企的实战经验，让写字楼营销不再难！